Come fare campaign management grazie al CRM

Il campaign management è un’attività complessa, che coinvolge l’azienda in toto e che può trarre grande giovamento dall’adozione di un CRM ben integrato e oliato a dovere. La conoscenza del cliente è determinante nella fase iniziale, quella di impostazione di obiettivi e finalità, e rimane tale per la gestione di attività di marketing continuative come di campagne spot, e nell’intero ciclo operativo, fino alla valutazione dei risultati e alla successiva ottimizzazione delle strategie. La capacità di cogliere in tempo reale gli andamenti del mercato rende il CRM uno strumento chiave per fare la differenza in termini di efficacia e reattività. Ecco come.

Le fasi del campaign management

Innanzitutto, le fasi dell’attività campaign management sono la pianificazione, l’esecuzione, il tracciamento, l’analisi e l’ottimizzazione. In ciascuna c’è spazio e alimento per il CRM: lo strumento infatti agisce in due direzioni, inizialmente fornisce dati, informazioni di base sui clienti e quindi aiuta a definire obiettivi concreti e finalità più generali; in un secondo momento, il CRM acquisisce dati e accresce il proprio valore per l’azienda retail. Questo circolo virtuoso permette di affinare le strategie di marketing e soprattutto di conquistare una consapevolezza in tempo reale ed estremamente coerente, in tutti i canali di vendita, della base clienti. Informazioni basate su dati reali, non frutto di pur esperte intuizioni, sulle quali fare innovazioni smart, rapide e disruptive.

Cosa serve per definire gli obiettivi

Il CRM è indispensabile per la definizione di goal e purpose, perché mette in luce i punti di forza e di debolezza dei retailer e aiuta a determinare le priorità dell’attività di comunicazione. La capacità del CRM di fornire dati in base a richieste specifiche, per esempio in base all’età dei clienti, alla distribuzione geografica, alla preferenza per un canale di acquisto piuttosto che un altro, permette di definire obiettivi a medio e lungo termine, e di ricalibrarli man mano che le campagne marketing vengono attuate.La capacità analitica del CRM aiuta anche a individuare le metriche con le quali i risultati delle campagne verranno misurati e valutati, offrendo un indispensabile dato base di confronto sul quale parametrare i risultati.

I dati che tornano dalle campagne programmate a loro volta possono entrare nel CRM arricchendo la conoscenza del cliente, per esempio nelle preferenze riguardo al canale per la comunicazione, dai social alla email ai messaggi push, o al tipo di comunicazione, se più focalizzata sulla novità o sul prezzo. Dati utilissimi per le campagne successive e in generale per le strategie aziendali. E utili, anche durante le campagne marketing, a produrre contenuti personalizzati, geolocalizzati, con priorità su canali specifici o prodotti specifici, anche su tone of voice mirati. È cruciale avere le idee chiare sul pubblico cui si desidera rivolgersi, quali ambienti di comunicazione frequenta, cosa potrebbe desiderare (non cosa già desidera). Una buona conoscenza dei propri clienti fornita dal CRM è un’ottima base di partenza per sviluppare previsioni e definire trend. Il retail deve essere sempre un passo avanti, il presente è già passato: il fattore tempo, grazie a globalizzazione e tecnologia digitale, è molto rilevante.

Il valore del tempo per il campaign management

Proprio a causa dell’importanza del fattore tempo, la pianificazione di una campagna marketing trae grande giovamento dalle possibili automazioni. Integrare il flusso di dati in azienda con il CRM è tra le premesse necessarie a fare economia di tempo e budget anche nell’attività di marketing. L’aggiornamento costante tra azioni e risultati porterà a ottenere automazioni sempre più spinte ed efficaci.

Una volta avviato il circuito virtuoso dei dati che escono ed entrano nel CRM, i benefici si irrorano su tutta l’attività aziendale, a partire dalla frontiera più estrema, quella della vendita. Il commesso potrà conoscere e riconoscere il cliente in maniera coerente, qualsiasi sia il canale di accesso del cliente. Potrà anticiparne le richieste e i desideri, risparmiare tempo e migliorare progressivamente il percorso e l’esperienza d’acquisto, con un impatto deciso sulla fedeltà al brand o all’insegna.

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