Lead nurturing: come mettere a segno il punto della vittoria

Il lead nurturing, indipendentemente che tu voglia tradurlo come “nutrimento” o “accompagnamento” del lead, perché funzioni presuppone di avere le idee ben chiare su COSA comunicare. Tutto così semplice? Sì, se si dispone degli strumenti giusti e si conosce anche a CHI comunicare. Ma il lead nurturing nel mondo B2B assume la stessa importanza che ha conquistato nel settore B2C? Anche qui la risposta è affermativa. L’importante, come sempre, è personalizzare il messaggio (non basta più solo l’intestazione di un’email) e trovare il momento giusto, il QUANDO, per inviarlo e suscitare il maggior interesse possibile. Trovare la relazione personale anche attraverso il mezzo digitale può fare la differenza tra aggiungere un altro semplice prospect alla tua collezione e avere un contratto firmato.

Lead nurturing: devono scoprire il prodotto

I maestri della comunicazione sanno bene che per vincere la diffidenza di un cliente occorre portarlo (quasi per mano) a scoprire da solo il prodotto. È un po’ come scrivere la sceneggiatura di un film giallo. Se lo spettatore è indotto a seguire il percorso tracciato, la sua esperienza sarà molto più immersiva e coinvolgente. Occorre però automatizzare la famosa pipeline in modo che i messaggi arrivino al buyer in modo da convincerlo a proseguire da “solo” nel suo cammino di acquisto, richiedendo un numero sempre maggiore di informazioni.

Ma quando deve arrivare questo messaggio? Facciamo un po’ di chiarezza. Siamo un po’ tutti abituati da sempre a raccogliere una grande quantità di lead durante attività di marketing e fiere per poter poi dividerli in modo spesso arbitrario tra i responsabili sales. O, peggio ancora, inondando i contatti di comunicazioni spesso del tutto inutili.

Marketing automation: l’arma migliore per il lead nurturing

Le società che eseguono il follow-up entro un’ora dal primo contatto hanno sette volte più probabilità di convertire questo lead in un acquirente. A dirlo è una ricerca della Harvard Business Review. Nei restanti casi il tutto si traduce in una piccola Waterloo per il marketing. E secondo un report di Salesforce, sono necessari dai 6 agli 8 contatti per attivare un lead di vendita. Non sono pochi.

Fare lead nurturing è quindi impegnativo ma non certo impossibile. La strategia vincente è utilizzare piattaforme e strumenti che possano automatizzare molti dei passaggi più importanti. Questo consente di liberare risorse ed energie per pensare a contenuti sempre più mirati, focalizzarsi sui clienti che avanzano più velocemente sulla pipeline e coinvolgere fin dalle prime fase tutti gli stakeholder interessati: sales e customer care.

Quando e COME è consigliabile approcciare il cliente B2B? Proviamo a sintetizzarlo in questi cinque punti5 consigli per rendere più efficace (e interessante) il tuo lead nurturing

• Confrontati con i tuoi responsabili del Sales e Customer Care. Loro hanno informazioni importanti che non hanno mai condiviso con il marketing perché mancava una piattaforma di dialogo comune. Ognuno può portare casi, idee, domande ma, soprattutto, risposte facilmente trasformabili in materiali (PDF, foto, video etc) che possono essere inseriti nella marketing automation.
• Occorre parlare il linguaggio del cliente non quello della tua azienda. I commerciali più esperti lo sanno bene ma anche con gli strumenti digitali è possibile farlo. Usare un tono non adatto rende difficoltosa la comunicazione bidirezionale.
• Quando il cliente inizia a interagire occorre inviargli le informazioni corrette evitando in tutti i modi di “intasarlo” con email non in linea che il suo grado di interesse. Un’attenta programmazione del nurturing deve tenere conto del suo passaggio nei diversi stadi della pipeline. Inviargli nuovamente un messaggio di benvenuto suonerebbe falso e oltremodo fastidioso.
• Sales e Assistenza devono inserirsi al momento giusto, quando il cliente chiede informazioni per un preventivo o per una delucidazione sull’assistenza. Anticipare le mosse è controproducente. A questo livello, per esempio, la creazione di schede tecniche dettagliate con soluzioni a problematiche specifiche potrebbe avvicinare maggiormente il cliente a richiedere un contatto diretto. Risolvere un problema è sempre un fattore determinante in qualunque situazione.
• Anche se si tratta di buyers B2B, non limitarsi ad “ascoltare” solo il proprio canale email. Controllare sempre se la richiesta di informazioni arriva su altri canali, come i social network più professionali, Linkedin e pagine aziendali di Facebook, per esempio. Le piattaforme di marketing automation permettono di seguire il cliente attraverso i suoi spostamenti tra i diversi touchpoint in modo organico e fornendo utili informazioni dei suoi interventi a tutti i settori coinvolti.

Superconsiglio: non dimenticare mai i clienti lasciati lungo la pipeline! Bisogna controllare sempre con grande attenzione email e post. La maggior parte dei clienti non ricontattato cambia brand, scontento della poca professionalità. La marketing automation e piattaforme CRM avanzate, per fortuna, riducono la probabilità di una mancata risposta. Il lead nurturing offre grandi vantaggi ai clienti ma offre una nuova possibilità alle aziende di ripensare alle proprie strategie, verificando giorno per giorno il reale interesse del mercato in cui operano.

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